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恒輝•翡翠城整合推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2006-3-15 字體：[大] [中] [小]
一、恒輝·翡翠城營(yíng)銷現(xiàn)況優(yōu)劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì)：
1、一期已經(jīng)交付，二期即將封頂，能夠一定程度上增強(qiáng)客戶對(duì)開發(fā)商實(shí)力的信賴。
2、一期外立面的清新淡雅的風(fēng)格，對(duì)項(xiàng)目形象的樹立產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用。
3、項(xiàng)目二期將包括規(guī)劃中景觀的主要部分和一個(gè)會(huì)所，能夠有效提升社區(qū)價(jià)值。
4、與競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，項(xiàng)目品質(zhì)和建筑用材占有優(yōu)勢(shì)。
劣勢(shì)：
1、價(jià)格偏高，多層均價(jià)2800、小高層均價(jià)3000，在整個(gè)江北市場(chǎng)屬于價(jià)格坡頂。但在整個(gè)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，價(jià)格仍然位處谷底之列。
2、戶型偏大，二期現(xiàn)存房源中最小的是106平方米的三房。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表明，最暢銷的兩房和小三房，大三房和四房銷售狀況頗為艱辛。
3、現(xiàn)有“法式花園洋房精品社區(qū)”的推廣主題沒有得到很好的貫徹，也缺乏項(xiàng)目實(shí)體上的支撐。
二、項(xiàng)目推廣現(xiàn)狀
1、“法式花園洋房精品社區(qū)”的推廣主題已經(jīng)具有一定的知曉度，但沒有真正對(duì)目標(biāo)客戶群體形成“法式花園洋房精品社區(qū)”的印象。
2、媒介載體單一，報(bào)紙廣告是唯一的推廣方式，未能形成一個(gè)全方位的、立體式渠道組合。
3、從已有報(bào)紙廣告推廣來看，圍繞著江北整體規(guī)劃、項(xiàng)目法式特色、打折促銷信息發(fā)布等主題進(jìn)行，僅停留在告知的層面上，缺乏推廣的整體性和深度。
三、整合推廣的目標(biāo)
四、推廣主題的升華
現(xiàn)有的推廣主題“法式花園洋房精品社區(qū)”已經(jīng)形成了一定的影響，也能夠比較全面地概括出項(xiàng)目特色。但需要對(duì)此進(jìn)行升華，使之具有更強(qiáng)的支撐力、吸引力、穿透力，更便于傳播，更能提升項(xiàng)目形象和價(jià)值。
推廣主題升華關(guān)鍵詞：
推廣主題的升華實(shí)際上就是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升：
通過整合推廣，恒輝·翡翠城應(yīng)該在目標(biāo)客戶群里中形成這樣一種觀念：
它是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。
它是一個(gè)社交名片，它告訴別人， 你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。
它是城市理念的一個(gè)提煉，是時(shí)代精神的一個(gè)概括。
五、項(xiàng)目買點(diǎn)的提煉
通過對(duì)項(xiàng)目本身和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查，項(xiàng)目具有以下的比較優(yōu)勢(shì)：
1、建筑清新、淡雅、靈動(dòng)的法式外立面設(shè)計(jì)，頗具翡翠的感覺。
2、景觀規(guī)劃具有一定的吸引力。
3、雙會(huì)所的規(guī)劃，在同等規(guī)模的項(xiàng)目中很不多見。
4、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、高檔的建筑材料。
5、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。
恒輝·翡翠城的整合推廣不能僅僅停留在項(xiàng)目的賣點(diǎn)上，而應(yīng)該從目標(biāo)客戶心理需求出發(fā)，綜合項(xiàng)目的賣點(diǎn)，提煉出項(xiàng)目的買點(diǎn):
六、恒輝·翡翠城整合推廣思路
整個(gè)推廣過程中圍繞“法蘭西風(fēng)情”和“江北首席高尚生活社區(qū)”這兩條主線：
1、法蘭西風(fēng)情
法國(guó)異域風(fēng)情結(jié)合法國(guó)生活方式的主題文脈，通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務(wù)、建筑規(guī)劃，園林設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告表現(xiàn)等項(xiàng)目的方方面面。
為什么是法國(guó)？
•法國(guó)人最懂得享受生活
•法國(guó)是世界上最注重生活品質(zhì)的國(guó)家
法蘭西風(fēng)情是什么？
•法國(guó)偉大的哲學(xué)家盧梭說：法國(guó)的精神就是盡情享受生活。
•法國(guó)讓人的享受欲望空前膨脹。
•香水、美食、紅酒、時(shí)裝、書籍、雕塑、音樂、名畫……
•浪漫的夢(mèng)，格調(diào)的夢(mèng)，品位的生活夢(mèng)，數(shù)百年的積淀
•這里隨處可見噴泉、雕塑和精美的園林
•空氣中彌漫著藝術(shù)的氛圍、香水的分子和咖啡的因子
2、江北首席高尚生活社區(qū)
恒輝·翡翠城以法蘭西生活為藍(lán)本，在江北再造一個(gè)實(shí)現(xiàn)法蘭西的夢(mèng)想的高尚生活社區(qū)。
為什么是江北首席高尚生活社區(qū)？
•江北正在流行價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于項(xiàng)目本身和業(yè)主未來的生活談之甚少
•恒輝·翡翠城的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，所以它必須更高檔
•一個(gè)“法式花園洋房精品社區(qū)”沒有理由不是江北首席高尚生活社區(qū)
江北首席高尚生活社區(qū)是什么？
•這是一個(gè)精英團(tuán)隊(duì)精心創(chuàng)造出來的
•這里隨處可見噴泉、雕塑和精美的園林
•用建筑圍合一個(gè)新晉名士聚居的社區(qū)
•經(jīng)典的建筑、舒適的空間、時(shí)尚的生活
七、整合推廣渠道組合方式
整合推廣應(yīng)緊扣推廣主題，組合運(yùn)用各種渠道，有計(jì)劃的實(shí)行全方位、立體的轟炸。
八、現(xiàn)場(chǎng)建筑材料展示
針對(duì)項(xiàng)目在建筑材料上所具有的優(yōu)勢(shì)，建議在售樓現(xiàn)場(chǎng)開辟出一個(gè)建筑材料展示區(qū)，配以說明性的文字，讓客戶切切實(shí)實(shí)地感受到恒輝·翡翠城的建筑品質(zhì)，增強(qiáng)他們對(duì)未來的家的期待和信心。這一點(diǎn)萬科·光明城市已經(jīng)做的比較成功，在具體的布置上可以向他們學(xué)習(xí)和借鑒。
九、售樓處裝飾改造
售樓處是樓盤形象和檔次最直觀的表現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)雅美觀的售樓現(xiàn)場(chǎng)不僅能給予客戶良好的看房環(huán)境，更能夠引起他們對(duì)樓盤的向往和憧憬。
售樓處外部：
如果可能，建議對(duì)售樓處外部做一些顏色、造型等的處理，現(xiàn)有外觀太過灰暗破敗，嚴(yán)重影響了小區(qū)的形象。
售樓處內(nèi)部：
建議在售樓處內(nèi)部懸掛一些法國(guó)名畫的復(fù)制品；
2、建議在沙盤上方添掛歐式帷幔，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的法式風(fēng)格和高貴氣質(zhì)；
3、售樓現(xiàn)場(chǎng)播放法國(guó)音樂作為背景。
十、小區(qū)景觀小品改造建議
在已有小區(qū)景觀中，適當(dāng)增加一些法國(guó)風(fēng)味濃重的景觀小品，以求更好地凸顯出社區(qū)“法式花園洋房”的特點(diǎn)。例如：
1、小區(qū)主入口考慮建造一個(gè)拱形大門，兩旁雕刻有一些法國(guó)古典氣息的浮雕，第一眼就能夠給人高貴、典雅的感覺；
在小區(qū)主干道兩側(cè)栽種法國(guó)梧桐，業(yè)主們可以在一片法國(guó)風(fēng)情中回到家中；
3、 小區(qū)的兩個(gè)中心景觀廣場(chǎng)，圍繞噴泉，布置一些法式的雕花長(zhǎng)椅、沉床花壇、小型葡萄園、玫瑰園等景觀節(jié)點(diǎn)，并分別對(duì)其命名；
4、 沿小區(qū)水系布置小木板橋、法國(guó)名人雕像、思想者雕像等，打造出一番塞納河左岸的情調(diào)。
十一、媒體組合傳播
戶外廣告：由于項(xiàng)目高尚社區(qū)的定位和高于周邊樓盤的價(jià)格，建議戶外廣告牌地點(diǎn)選擇在鼓樓和下關(guān)區(qū)，吸納該區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、追求生活質(zhì)量的客群。另需安排一輛市內(nèi)看房車。
DM：結(jié)合事件行銷，針對(duì)浦口、鼓樓、下關(guān)等區(qū)域開展直郵廣告投遞，主題為“一封來自法蘭西的邀請(qǐng)函”。
報(bào)紙軟文：結(jié)合事件行銷，與報(bào)紙廣告相配合，宣傳項(xiàng)目的產(chǎn)品和文化賣點(diǎn)。
報(bào)紙廣告：圍繞推廣主題，將產(chǎn)品訴求與項(xiàng)目形象塑造相結(jié)合，以“法國(guó)風(fēng)情”為表現(xiàn)形式，以“江北首席高尚生活社區(qū)”為實(shí)質(zhì)內(nèi)容，形成目標(biāo)客戶群的感性和知性印象。
附報(bào)紙廣告秀稿文案：
幸福永無止境，C'est la vie
C'est la vie（這就是生活）——法語中最為人熟知的一句。
法國(guó)人最懂得享受生活的快樂和幸福，甚或悲傷和憂愁。
我們汲取法國(guó)生活中最美好的因子，用心造一座翡翠之城，
在恒輝·翡翠城，幸福是生活永無止境的主題。
優(yōu)雅和睿智，非僅在左岸咖啡館
巴黎最美的，不是凱旋門或圣母院，而是塞納河左岸的咖啡館。
散落在咖啡醇香里的，滿是文人的優(yōu)雅和哲思的睿智。
恒輝·翡翠城獨(dú)特雙會(huì)所設(shè)計(jì)，重現(xiàn)法國(guó)沙龍舊景，
低調(diào)的奢華中，演繹新一代名士的迷人風(fēng)華。
榮耀與尊崇，法蘭西第一帝國(guó)的傳奇勛章
雄視歐洲乃至整個(gè)世界的尊貴只屬于拿破侖·波拿馬，
榮譽(yù)勛位團(tuán)是那個(gè)傳奇時(shí)代的剪影……
恒輝·翡翠城用建筑鑄就新一代名士的十字勛章；
歷史不可復(fù)制，唯有榮耀與尊崇得以承襲。
香檳酒一開，好生活自然來
并非所有的葡萄都能釀成香檳酒，
必須經(jīng)過最適宜的溫度和氣候，
以及充裕的陽光的滋潤(rùn)，甚至采摘程序也非同一般。
恒輝·翡翠城以釀造香檳酒般的嚴(yán)格和精心，
挑選全一流品質(zhì)的建筑材料和規(guī)劃方案，
成就出翡翠城內(nèi)舒適、優(yōu)雅、寬心的高尚生活。
（即日起在恒輝·翡翠城落定的客戶，均可獲贈(zèng)進(jìn)口法國(guó)香檳酒一瓶。）
十二、事件行銷
1、以圣誕節(jié)、元旦、農(nóng)歷新年等節(jié)日為契機(jī)，組織業(yè)主參加“圣誕祈�！薄ⅰ靶履曜８！钡戎黝}活動(dòng)。
2、與南京電視臺(tái)合作，舉行“法國(guó)文藝電影聯(lián)展”主題活動(dòng)。
3、整合推廣開啟伊始，舉辦一次項(xiàng)目解析會(huì)，全面細(xì)致地介紹本項(xiàng)目的規(guī)劃、建筑、景觀等。